Reklama w Google dla małej firmy: policz, czy się opłaci

Pytanie, które powinno paść przed „ile wydać”

Ile trzeba wydać na reklamę w Google? To pytanie od złej strony. Najpierw trzeba wiedzieć, ile możesz wydać, żeby nie dokładać.

Reklama w Google dla małej firmy działa jak zakup klientów. Płacisz za kliknięcia, część klikających pyta o ofertę, część pytających kupuje. Jeśli jeden klient kosztuje Cię 300 zł, a zarabiasz na nim 200 zł, każda kolejna sprzedaż pogłębia stratę. Im kampania „lepiej idzie”, tym więcej tracisz.

Jak ustawić samą kampanię krok po kroku, opisaliśmy w poradniku Google Ads dla małych firm. Tutaj zajmujemy się tym, co powinno wydarzyć się wcześniej: kalkulacją.

Krok pierwszy: marża z jednego klienta, nie cena

Weź ostatnie 10 do 20 zleceń. Dla każdego zapisz, ile zostało po odjęciu kosztów bezpośrednich: materiałów, podwykonawców, dojazdu. To jest marża kwotowa przed kosztem pozyskania klienta, a nie przychód i jeszcze nie zysk.

Różnica bywa ogromna. Usługa za 1 000 zł z materiałami za 600 zł daje 400 zł marży. Z niej pokrywasz pozyskanie klienta, czas pracy, koszty stałe firmy i dopiero na końcu zostaje zysk.

Druga liczba to część marży, którą jesteś gotów przeznaczyć na pozyskanie klienta, łącznie z reklamą i opłatą za jej prowadzenie. Nikt nie odpowie na to za Ciebie. Firma, która ma pusty kalendarz, może oddać więcej. Firma z kolejką zleceń na trzy tygodnie nie musi kupować klientów wcale.

Przykład dwóch firm (ich liczby i rachunki testu w tym tekście to przykłady obliczeniowe, nie dane z rynku):

Firma B może przeznaczyć na klienta dziesięć razy więcej, pod warunkiem że okres współpracy wynika z jej danych, a ona sama ma płynność, żeby czekać na zwrot przez kilka miesięcy. Stała marża przez 24 miesiące to założenie scenariusza. W praktyce część klientów odejdzie wcześniej, a marża może się zmienić, więc wartość klienta warto liczyć też w gorszym wariancie. Dlatego w usługach powtarzalnych i w B2B reklama w Google często się opłaca mimo drogich kliknięć. W usługach jednorazowych o niskiej marży bywa odwrotnie.

Krok drugi: od kliknięcia do klienta

Teraz policz drogę w drugą stronę. Potrzebujesz kosztu kliknięcia dla fraz, które wpisuje Twój klient. Do tego odsetka kliknięć, które kończą się zapytaniem (telefon, formularz), i odsetka zapytań, które kończą się sprzedażą.

Orientacji dostarcza Planer słów kluczowych w panelu Google Ads. Pokazuje on dwa różne rodzaje danych. Pierwszy to historyczny przedział stawek za wyświetlenie u góry strony (pomoc Google Ads: Planer słów kluczowych). Drugi to prognozy, w tym szacowany średni koszt kliknięcia przy wybranym budżecie i stawce (pomoc Google Ads: statystyki historyczne a prognozy). Żadna z tych liczb nie jest ceną, którą na pewno zapłacisz. Rzeczywisty koszt kliknięcia zależy między innymi od jakości reklamy i konkurencji w danym momencie (pomoc Google Ads: szacunki stawek). Dlatego przyjmij koszt kliknięcia jako własne założenie testu, oparte na prognozie średniego CPC. Policz też wariant wyraźnie droższy. Po starcie podmień założenia na koszt z kampanii.

Odsetek sprzedaży z zapytań znasz z własnej firmy. Jeśli z dziesięciu telefonów zamykasz trzy zlecenia, to 30%.

Odsetka zapytań z kliknięć jeszcze nie znasz. To właśnie ma pokazać test. Do kalkulacji przyjmij ostrożne założenie i sprawdź, czy rachunek wytrzymuje gorszy wariant.

Rachunek dla firmy A

Załóżmy, że kliknięcie kosztuje 4 zł. Co 25. klikający dzwoni lub pisze (4%). Co trzecie zapytanie to zlecenie.

• 25 kliknięć × 4 zł = 100 zł za jedno zapytanie,
• 3 zapytania na jednego klienta = 300 zł za klienta.

Firma A może przeznaczyć 150 zł. Przy tych założeniach sama reklama kosztuje dwa razy więcej, więc test nie ma sensu, dopóki nie zmieni się któryś wskaźnik. Gdyby odsetek zapytań wynosił 8%, koszt reklamy na klienta spadłby do 150 zł. To już granica, zanim doliczysz opłatę za prowadzenie kampanii.

Rachunek dla firmy B

Załóżmy, że kliknięcie kosztuje 9 zł, zapytanie przychodzi z co 30. kliknięcia, co czwarte zapytanie to podpisana umowa.

• 30 × 9 zł = 270 zł za zapytanie,
• 4 × 270 zł = 1 080 zł za klienta.

To koszt samej reklamy na klienta, nie pełny koszt pozyskania. Firma B może przeznaczyć 1 500 zł, więc zostaje 420 zł na ustawienie i prowadzenie kampanii w przeliczeniu na klienta. Margines jest wąski. Gdyby kliknięcie zdrożało o jedną trzecią, przy pozostałych wskaźnikach bez zmian, sama reklama kosztowałaby 1 440 zł na klienta. Gdyby zamiast tego spadł odsetek podpisanych umów z 25% do jednej szóstej (około 17%), koszt reklamy wzrósłby do około 1 620 zł i przekroczył próg. Wniosek jest więc warunkowy: test ma sens, ale z twardym limitem wydatków.

Ten sam rachunek możesz zrobić w arkuszu w kwadrans. Jeśli wychodzi na minus nawet przy optymistycznych założeniach, oszczędziłeś pieniądze, zanim je wydałeś.

Krok trzeci: ile kosztuje test, który coś mówi

Pierwsze tygodnie kampanii to pomiar, nie zarabianie. Test sprawdza hipotezę z kroku drugiego przy z góry ustalonym limicie straty.

Przed startem ustal, ile zapytań chcesz zobaczyć, zanim wyciągniesz wnioski. To Twoja decyzja, nie reguła Google. Przykład obliczeniowy: jeśli chcesz zobaczyć około 10 zapytań, a zakładasz 4% zapytań z kliknięć, potrzebujesz średnio 250 kliknięć. Przy stawce 4 zł to około 1 000 zł, przy 9 zł około 2 250 zł. To wartość oczekiwana, a nie gwarancja. Przy 10 zapytaniach przypadek nadal ma duży wpływ na wynik, więc traktuj go jako sygnał, a nie dowód.

Pamiętaj też o opóźnieniu. Część klientów kupuje dni lub tygodnie po kliknięciu, więc koszt pozyskania liczony z ostatnich dni wygląda gorzej, niż będzie po domknięciu sprzedaży (pomoc Google Ads: opóźnienie konwersji).

Stąd bierze się kwota na start. Nie z „ile nie szkoda”, tylko ze stawek w Twojej branży. Nie ma jednej kwoty dobrej dla każdej branży. Przy tanich kliknięciach test zmieści się w tysiącu złotych, przy drogich będzie kilka razy droższy. Rozbicie wszystkich kosztów (budżet, ustawienie, opieka) jest w tekście o tym, ile kosztuje kampania Google Ads.

Jak Google wydaje budżet dzienny

Ustawiasz średni budżet dzienny, ale wydatki w poszczególnych dniach się wahają. Według pomocy Google w większości kampanii jednego dnia może zejść nawet dwa razy więcej niż średni budżet dzienny. W pełnym miesiącu, przy niezmienionym budżecie, wydatki nie przekroczą budżetu dziennego pomnożonego przez 30,4 (pomoc Google Ads: limity wydatków). Przy 60 zł dziennie to maksymalnie około 1 824 zł miesięcznie. Zmiana budżetu w trakcie miesiąca zmienia też ten limit.

Jeśli Twój budżet testowy to 1 500 zł, a stawki są wysokie, nie rozkładaj go na całą Polskę i 40 fraz. Zawęź do jednego miasta, kilku fraz i godzin, w których odbierasz telefon. Mniej zasięgu, ale dane szybciej powiedzą coś sensownego.

Krok czwarty: liczy się jakość zapytania, nie liczba

Kampania może pokazywać 30 konwersji miesięcznie i nie przynieść ani jednego klienta. Dzieje się tak, gdy liczysz wszystko, co wygląda na zapytanie: kliknięcie w telefon, który nikt nie wybrał do końca, formularz z ofertą pozycjonowania, pytanie o pracę.

Na czas testu prowadź prostą tabelę. Każde zapytanie z reklamy zapisz z oceną: klient z potencjałem, poza zakresem, spam. Po miesiącu porównaj liczbę z panelu Google z liczbą wartościowych zapytań z tabeli. Duża różnica to sygnał do sprawdzenia, co liczy się jako konwersja i jakie hasła uruchamiają reklamy. Nie jest to jednak dokładna kwota przepalonego budżetu, bo panel i tabela mogą liczyć inaczej i z opóźnieniem.

Gdy to działa, możesz pójść krok dalej i przekazywać do Google informację o tym, które kliknięcia skończyły się sprzedażą. Google Ads przewiduje import konwersji offline, czyli zgłaszanie sprzedaży zamkniętej poza stroną, na przykład po rozmowie telefonicznej (pomoc Google Ads: importowanie konwersji offline). Kampania uczy się wtedy szukać klientów, a nie formularzy.

Krok piąty: decyzja po teście

Gdy zbierzesz liczbę zapytań ustaloną przed startem albo wyczerpiesz limit wydatków testu, i uwzględnisz opóźnione sprzedaże, masz własne liczby zamiast założeń. Wtedy możesz zdecydować:

Jedną z częstych przyczyn jest strona, która nie mówi przychodzącym, co mają zrobić. Brakuje ceny, telefonu na górze ekranu, zdjęć realnej pracy. Poprawa strony docelowej może obniżyć koszt klienta bez dokładania do budżetu, ale to też trzeba zmierzyć, a nie założyć. Jak budujemy takie strony, pokazujemy w ofercie stron internetowych. Orientacyjny koszt nowej strony sprawdzisz w kalkulatorze.

Kiedy w ogóle nie zaczynać

Odradzamy kampanię w Google, gdy:

• nikt nie szuka Twojej usługi w wyszukiwarce, bo to nowa kategoria (popyt trzeba dopiero zbudować, lepiej sprawdzają się wtedy media społecznościowe),
• rachunek z kroku drugiego wychodzi na minus nawet w optymistycznym wariancie,
• nie masz kto odbierać telefonów i odpisywać na formularze w ciągu kilku godzin,
• kalendarz jest pełny na kilka tygodni do przodu (płacisz za klientów, których nie obsłużysz),
• strona nie działa dobrze na telefonie, a większość wyszukiwań w Twojej branży jest mobilna,
• chcesz przede wszystkim, żeby ludzie poznali markę (do tego służą inne formaty niż reklama w wynikach wyszukiwania).

Każdy z tych punktów da się zmienić. Wtedy wróć do kalkulacji.

Ile to kosztuje, gdy zlecasz

Jeśli test ma prowadzić ktoś z zewnątrz, do budżetu reklamowego doliczasz ustawienie kampanii i opiekę. U nas ustawienie zaczyna się od 2 000 zł netto, a zakres opieki opisujemy na stronie o wsparciu marketingu. Te koszty też wchodzą do rachunku z kroku drugiego. Przy małym budżecie potrafią przeważyć, więc mówimy o tym wprost przed startem.

Chcesz, żebyśmy przeliczyli to z Tobą na Twoich liczbach? Umów bezpłatną konsultację. Sprawdzimy stawki dla Twoich fraz, policzymy próg opłacalności i powiemy, czy test ma sens.

Najczęstsze pytania